Peter van Best
"Een duik in het brein van klanten"
Peter van Best
Zeist,
11
februari
2019
|
09:45
Europe/Amsterdam

Een duik in het brein van klanten

Gek genoeg is er niets te zien aan het 10-koppige panel dat het nieuwe design van Interpolis.nl test. Opgewekt klikken ze door de opgefriste omgeving. Ondertussen blijkt uit hun gemeten hersenactiviteit dat ze zich groen en geel ergeren. Wat is er aan de hand? Lees snel verder

Najaar 2018. UX-designer Peter van Best en zijn collega’s werken zich de tandjes aan de vernieuwing van Interpolis.nl. Voor oplevering willen ze natuurlijk graag weten of het nieuwe design aanslaat bij gebruikers. Ze laten een testpanel los op de site. Zoals ze gewend zijn te doen. Met 1 groot verschil. Normaal bevragen ze de testers naderhand naar hun ervaringen. Nu meten ze tijdens de sessie, met hulp van bureau Braingineers, de hersenactiviteit van de panelleden. Zo zien ze meteen door welke achtbaan aan emoties het panel gaat tijdens het navigeren in de nieuwe omgeving.

Oké, ‘achtbaan’ is misschien wat overdreven maar via de sensorenhelm die de deelnemers op hun hoofd hebben, krijgen Peter en zijn collega’s 3 emoties helder in beeld: waar gebruikers blij van worden, of ze bij de les blijven en waar ze gefrustreerd van raken. Frustratie doet zich dus al snel voor. De testers hebben nog geen 3 keer geklikt of er verschijnt ongevraagd een popup in beeld voor klantonderzoek. Bij 7 van de 10 deelnemers gaat de irritatiemeter diep in het rood. Dat het de popup is die de frustratie veroorzaakt, is 100 % zeker. Want de hersenscan is gekoppeld aan eye tracking. “We zien waar gebruikers naar kijken en wat voor emoties ze daarbij voelen”, zegt Peter.

En het grappige is: hoewel de deelnemers ‘witheet in hun hoofd’ zijn, valt van hun gezichten niets af te lezen. Ze ergeren zich maar zijn zich daar niet van bewust. Zodra Peter en zijn collega’s er later naar vragen (vast onderdeel van het onderzoek), hebben sommigen hooguit een flauwe notie.Het maakt in een klap duidelijk wat de hersenmetingen toevoegen aan klassiek gebruikersonderzoek. Veel ervaringen van mensen zijn onbewust en die krijg je naderhand niet naar boven als je ernaar vraagt.

Terwijl dit wel emoties kunnen zijn die maken dat mensen afhaken op de site. Onbewuste frustratie over een ongevraagde popup, informatie die niet wordt gevonden, navigatie die vragen oproept – het kan er zomaar toe leiden dat iemand die vol goede moed een verzekering wil afsluiten er na 2 minuten de brui aan geeft. En dan kun je –in marktkraamtermen- fluiten naar je handel.

Peter is razend enthousiast. “Als je een nieuwe website ontwikkelt, wil je dat bezoekers zo soepel mogelijk door de flow gaan. Dat het volstrekt helder is waar ze moeten klikken en volledig voorspelbaar is wat er daarna gebeurt. Mensen moeten gemak ervaren, plezier. Vanuit service-oogpunt maar uiteindelijk ook voor een betere conversie.”

“Heel tof om op deze manier scherp in beeld te krijgen waar gebruikers blij van worden en minder blij. Wij kunnen hierdoor heel snel en gericht aanpassingen doorvoeren.”

Dat speelde bijvoorbeeld bij de kleur van de Rabobankbutton op de site. Hiermee kunnen bezoekers een premieberekening maken voor een verzekering die ze eventueel willen afsluiten. Die button maak je als designer natuurlijk oranje want ja… Rabobank. Wat bleek? Mensen raakten in verwarring. Kleur en vormgeving associeerden ze met actie, met reserveren, met snel bestellen, zoals op Booking en Coolblue. Niet met Rabobank, niet met een rekenhulp. Degenen die erop klikten, snapten niet waarom ze in een keer in een Rabobankomgeving kwamen.

Door de hersenscans heeft Peter nu ook betere gesprekken met zijn Rabo-vakgenoten. Waar ze voorheen op grond van smaak en aannames best lang konden discussiëren over de plek van bijvoorbeeld een Rabobanklogo, heeft Peter nu feiten op zak die in 1 klap uitsluitsel geven. “We werken nu veel beter samen aan een optimale klantervaring.”

Peter heeft de hersenscan nu een paar keer gebruikt bij de ontwikkeling van Interpolis.nl en de nieuwe Interpolis app. Het smaakt naar meer. “Zowel site als app ontwikkelen we continu door. De hersenmetingen zijn inmiddels vast onderdeel van onze agile planning.”

Boilerplate

In het najaar 2018 werkten UX-designer Peter van Best  en zijn collega’s zich 'de tandjes' aan de vernieuwing van Interpolis.nl. Voor oplevering willen ze natuurlijk graag weten of het nieuwe design aanslaat bij gebruikers. Ze laten een testpanel los op de site. Zoals ze gewend zijn te doen. Met 1 groot verschil. Normaal bevragen ze de testers naderhand naar hun ervaringen. Nu meten ze tijdens de sessie, met hulp van bureau Braingineers, de hersenactiviteit van de panelleden.

Reacties (0)
Bedankt voor uw bericht.